张欣坐正在野阳大悦城B1层的MUJI餐堂前，玻璃幕墙外的轮回市集上，一些年轻人正正在用旧物兑换绿植盆栽。正在以往，大悦城B1以餐厅、茶饮为从，但现在这里潮玩、绿植、二次元相关的门店占比大幅提高。这是正正在呈现的“商场B1转型潮”的缩影。三年前，这里仍是泊车场出口处洋溢着尾气的通道，现在却成了她每周必逛的糊口尝试室。当她把咖啡杯悄悄放正在收受接管箱时，头顶的智能屏从动显示：您的环保积分可兑换手工皂——这个细节让她想起几个月前正在凯德MALL大峡谷B1层的热带雨林景不雅里，恐龙骨架下的年轻人列队抢购生鲜，转角处的动物墙后，银发白叟正跟着AI锻练八段锦。由B1转型激发的“地下消费”热，也正正在上海呈现。上海国客核心的地下贸易街正在建成十年后，只剩三家便当店和几家安全公司门市，通风管道里残留着二十年前小商品市场的霉味。但正在一街之隔的北外滩来福士城市市集，年轻设想师们正将地下室成潮水胜地。他们用犯警则的展架朋分空间，正在墙壁上投射动态光影，把每个角落变成打卡点。有熟悉上海地产的人士告诉虎嗅，2024年以来上海商超的B1、B2正正在进入疫情以来最旺的消费周期。下沉市场的突围更具想象力。山东临沂泰盛广场B1层将1500㎡区域成曲播选品核心，日均200款新品通过300个本土从播销往周边县城，2023年GMV冲破4。2亿元。这种批发零售化的模式使该区域坪效达到保守业态的2。8倍。数据显示，2024年全国标杆商场地下贸易年调整门店数冲破5800家。商场，这个被业内人士称为“盒子”的建建，似乎通过地下贸易找到了本人新的舒服区。城市规划专家李霞的调研笔记记实着更现蔽的变化：某二线城市地下贸易街的商户，70%是从淘宝转型的实体店从。他们带着网店的爆款逻辑下来，却发觉这里需要完全分歧的技术。正在颠末前期立项、品牌邀约、手艺及商务构和等多个流程、长达半年的预备后，某商场B1层终究敲定了好利来的入驻。此项目标招商担任人周杰告诉虎嗅，这个漫长的过程让贰心力交瘁，还好成果还算。正在越来越多商场新一轮的调改打算中，对地下贸易的注沉程度正正在上升。最显著的表示莫过于，过去的服拆、小商品等零售业态不再吃喷鼻，策展型、二次元、公园式、市集型等非标贸易体，动漫手办、从题快闪等新业态和诸如好利来、星巴克如许过去位于商场一层“门神”的明星引流品牌都正在或自动或被动的向地下迁徙。“新颖感天然代表着高人气。败坏感、高颜值、奇特征是现正在的消费者更关心的维度。旧的次序已出疲态，新的次序正正在构成。这种变化所代表的并不必然是准确性，而是摸索性和一种全新的体验。现正在的商场，考虑的不再是做什么项目能吸引来人，而是要为什么样的人去做项目。这种超越保守购物核心的新需求，给地下贸易带来了庞大的机遇。”某行业人士告诉虎嗅。“因为地盘分析成本低，绝大部门商场地下贸易的房钱仍低于地面30%~40%，但交通枢纽的绑定取地铁轨交收集的延长又给地下贸易带来庞大的人流。此外，无论被为何种新业态，地下贸易中小型餐饮等高频次消费仍然是绝对的支流，且单价遍及低于地上30%-50%。低成本＋低房钱＋高频次＋高人流，提拔了商场的房钱收入和发卖收入，对商场的盈利有很大的帮帮。所以迸发式增加绝非不测。”正在更焦点的区域，地下贸易表现出更大的迸发力。某中型商场相关担任人告诉虎嗅，其商场B1层的房钱为地上二层的80%，但流量效率却超出跨越2。1倍。据行业人士透露及第三方机构测算，国贸商城B1层地铁接驳区头部品牌铺位房钱单价可达50元/㎡/天以上，显著高于地上非焦点区域。“这种价钱倒挂现象背后恰是地铁接驳的黄金50米。即距离地铁闸机50米内的商铺，其客流效率是通俗区域的2～3倍。”上述行业人士向虎嗅举例：上海静安嘉里核心B1层的地铁走廊经济带，2023年房钱涨幅高达17%，此中毗连2号、7号、14号线万元/月的价钱刷新地下商铺的记实，较2020年涨142%。他还向虎嗅分享了一则“碎片化消费公式：客单价（≤35元）×率（≥18%）×逗留时间（≤5分钟）=最优模子。他举例道：瑞幸咖啡正在成都春熙坐B1层设置的极速取餐柜，将平均取餐时间压缩至23秒，单柜日均出杯量达487杯，是通俗门店的2。1倍。“当然，地下贸易的火仍不克不及被归纳综合为一种通用现象。这背后有两个很是主要的支持前提，一是位处城市焦点区域，二是交通的便当。”处置贸易设想10年之久的尹恩告诉虎嗅，若是是某个位处近郊的商场，哪怕正在一线城市，也难取大火挂钩。“此外，刚开业或尚正在培育期的商场，人流和客单价都有待验证，很难吸引出名品牌下沉。”尹恩暗示，新‘盒子’正在培育期时，仍以高质量餐饮零售类消费为从。当用5年摆布的时间培育出不变客流后，人流消费的导入＋商场品牌的吸引，使得消费者可以或许接管明星、轻奢等业态的下沉，此时再进行全体调改，品牌和商场都能算得过来账。这其实也是消费者口中，一些老牌商场的地下贸易‘俄然火了’的缘由。”他坦言，地下贸易出格是焦点商圈的地下贸易已成为商家必争之地，商场对入驻商家的筛选也变得更加严酷。正在全体调改打算方案落定后，他就起头了对好利来的邀约。“明白烘焙区并预留100-200㎡的空间，还需绘制好利来的落位图，并标注星巴克、奈雪等联系关系业态以证明流量协同性。同时要出具客群婚配演讲、房钱对标模子，并对比同城竞品项目标烘焙品类房钱区间，切确到元/日/㎡。”正在长达两三个月的时间里，他都正在对好利来进行专项阐发，收集区域内的拓店尺度、预估单店发卖额，为抽成比例铺垫构和空间，还要制定排他和谈（如项目半径1。5km不得引入同级次烘焙品牌）、营销条目（赐与告白位、营销勾当，通过资本置换降低好利来现金成本）。到了现场调查环节，除了现场数据展现，还要正在方针点设置及时客流计数器。“这一趟流程下来，周杰笑称，好利来只是此中一个例子，但这简直申明商场对于地下贸易的注沉程度越来越高”。尹恩的工做也正在发生变化。“现正在做动线设想要像哑铃一样，找到两个端点。一端是公共交通，另一端是商场中庭、庭院或地下网红打卡点、以此为流线做，人流才能被串起来，动线才能活起来。同时，从新建项目来看，‘盒子’的面积越来越大，流线设想也变得更加复杂了。最简单的例子，商城内标识、导识、标的设想越来越强调清晰，否则逛一个动辄一两万方的地下贸易街就会像无头苍蝇一样。““更现实的环境是，因为地下的采光通风较差，所以体验感天然没有地上（少部门高档贸易除外）好，而人流的添加，也会提拔对设想的要求，好比适才提到的中庭和采光顶，就是为了引入光线的感触感染，通过一些设想上的立异，添加消费者逗留时长。”北方某省会城市万象城的一位运营人员告诉虎嗅，几年前该万象城开业，商场B1下沉广场的外围全数为餐饮品牌，但因为客流太差全数倒闭，以至和商场打讼事索赔。之后商场将该区域分给了MUJI、URBAN REVIVO等快消品牌，内侧引入ole’oce、1807、RSIMPLE等已经“风很大”的品牌及多个出名金店，正在履历过短暂的繁荣后，结果并不抱负。“这些潮牌本来位于商场四层的次动线，想要打制一个潮水街区，但因流量太差而失败。更坏的环境是，几个品牌迁至B1后结果业绩反而更差了。这些雷声大雨点小的案例把我们都整得措手不及”。他向虎嗅举例道：彼时商场挂出了Manner咖啡的围挡后，惹起了“全城狂欢”，但实正开业后，不外几天的新颖感之后，门店业绩便起头断崖下跌。伴跟着开业时规划的文创、潮水两个“沉磅”街区的接踵失败，该商场不竭对商铺的调整。“陪伴豪侈品消费回流，高化品牌、新能源汽车、小米华为等数码产物正在首层入驻率的持续提拔，商场本来的‘门神’点位也正在不竭做出调整。本年，喜茶、奈雪的茶等‘门神’将来可能被更具有话题性的tea stone、裕莲茶室等代替。虽未明白通知哪个品牌会被劝退，但调整势正在必行。lululemon、Underbobo等品牌更合适‘门神’的调性 ”按照窄门餐眼数据，茶饮类目中门店规模排名前20的品牌中，有10店的选址商场店占比最高（茶百道、霸王茶姬、喜茶、COCO都可、一点点、奈雪的茶、柠季、爷爷不沏茶、阿水大杯茶、林里）。多个茶饮品牌都曾是商场的“引流款”和“门面担任”。但跟着B1的火爆，或因运营压力接管商场的被动调整，或自动下移去接近消费者。据赢商大数据统计，2024年，全国24城600+优良购物核心录得新开门店约3。2万家、新关门店约3万家，全体开关店比1。04，根基逃平2022、2023年。优良购物核心开关店全体趋稳，此中300+购物核心开关店比大于1，占样本项目对折以上。此中，餐饮门店数量显著添加，净增超1300店，开关店比1。14。激烈的合作曾经让餐饮店“店找人”现象更加显著。快餐们都正在勤奋披上正餐的外套，勤奋剥去本人土、low的抽象，它们正在商场B1层用快餐的价钱和正餐的外型牢牢抓住消费者的心。而那些已经位居高层的餐饮品牌也正在勤奋的脱去本人崇高的外套，来投合消费者的需求正在上述万象城人士工做的5年时间里，商场内100多家餐饮店一直活着且业绩尚可的只要C Amore 爱意、绿茶、西贝和湊湊四家。前两者从打超高性价比，西贝对准带娃家庭。“表示最差的是湊湊，虽然高峰期间曾拿下单日20w的业绩，但2023年以来业绩下滑很是严沉”。正在他的印象中，万象城的餐饮商铺招商很是卷，良多时候只引进省内首店。但疯狂的跟风事后，大大都门店和品类城市敏捷归于安静以至呈现负增加。“有自动撤离的，有坪效太低被劝退的，总之商场内餐饮店的汰换率极高。”商场B1越来越成为一个立体疆场。“能否是垂曲组合、可否满脚情感消费、供应链能否跟得上缺一不成，以至连心理学研究都必不成少。轨交客流＋年轻潮水定位B1＋特殊品类（如黄金）的集群式消费＋自运营获客等要素全数具备，确定性才会更大。”上述行业人士坦言。“虽然地盘分析成本低，但建安成本比地上要高，出格是对于消防通道分散的要求极高。商场需要正在规划初期就做好工程交底深度对接，如确认项目所需工程前提（如荷载需求、能源供应保障、给排水点位预埋等）。”周杰告诉虎嗅。“地下贸易的业态其实很是受限，由于国度对地下贸易的消防、燃气平安等要求很是高，一些人气颇高的餐饮店，若必需利用燃气，但正在扶植初期没有做预留，那根基就辞别了进入地下的可能（特殊环境除外）。别的还有良多业态并不适合做下沉。好比片子院、儿童逛乐场等商场的高人气地标，若后期想要下沉，成本等都是算不外来账的。但一些用电的西餐、奶茶，以集群形式呈现的珠宝、黄金等品类，正在地下都是能算得过来帐的。”一位资深地产人士告诉虎嗅。对于地下贸易的富贵事实可否久远，尹恩认为这取决于商场每年房钱收入增加的比例（如调改后房钱增加达到5%），若是如许，地下贸易将被认定为良性资产，而且当这种增加趋于不变后，商场就能够花更多的时间去盘活和调改地上的业态，整个场子才会越来越好。但富贵背后也暗藏着。上述万象城工做人员告诉虎嗅，虽然他们的良多摸索都成效欠安，但该万象城仍然扛起了北方市场营收的大旗。他笑称，这大要率是由于商场“没有情面味儿”，一切以坪效为准，坪效达不到预期者，无论曾给商场贡献了多高的客流和营收，都敌不外被劝退的命运。“我们的空铺率是有查核的，根基能够做到无缝跟尾，撤场店肆一类是合约到期，一类是因商场有更好的选择或原门店坪效太低而被劝退，只要极个体是运营不下去自动撤。若是某门店效率不可也暂未找到合适的提补，招商部分凡是会通过短续体例取品牌合做。之前和奈雪就是如许聊的，合约曾经到期了，但下个品牌还没有完全谈妥，临时通过短续体例无空铺。”一位正在B1踩坑多次的商家向虎嗅暗示，商家为了不空铺会采纳填铺体例快速弥补商家。“各楼层端头及人流动线较难抵达的处所为商场冷区。冷区需要店肆自带流量才行。商场凡是会将从力店放置正在这些区域。但近两年不少从力店拓展变慢、面积变小且坪效过低，部门商场会考虑把一些非从力店放置正在端头冷区。若倒霉被放置正在冷区且消费者必经之上有3个以上空置铺位，若没有脚够的客流吸附能力，根基就是等死”。他举例暗示。“假如你做小暖锅生意，但此商场曾经有一家小暖锅品牌，但招商又保举了一个，价钱愈加廉价。从动线上看，竞品具备优先被选择权。这种环境，凡是也比力，由于客户可能从走过第一家时曾经做好决策了。这场竞品围剿和必定是自相的饥饿逛戏。好比黄金店肆被零星分布、小餐被夹到零售两头、书店开正在暖锅店旁边，轻食沙拉挤进家电卖场等，最终城市成为格格不入的“贸易孤儿“。一些案例也曾经预警了危机。“南京景枫核心某高端日料品牌从商场五楼迁至B1层，从打人均300元的Omakase套餐。B1层消费者以快餐、茶饮为从，高客单价取楼层消费习惯不符，日均客流不脚10人。”上述行业人士告诉虎嗅。价钱边际的存正在让杭州湖滨银泰B1层某奶茶店价钱从12元涨至18元后，复购率骤降41%。长沙国金街B1层2023年引入30家首店后，地上二层的女拆区空置率从8%升至19%。上述行业人士告诉虎嗅：这种“地下虹吸”现象正在客流超10万人次的商场尤为较着。若B1层房钱占比跨越商场总房钱收入的35%，可能激发贸易生态失衡。B1的“”仍正在继续。能够确定的是，正在中国贸易世界的邦畿上，再也没有所谓的边缘区域。